СТАРОСТ СЕ ЖЕНАМА СЕРВИРА КАО "НЕПРИЈАТЕЉ": Зашто припадницама лепшег пола није дозвољено да остаре како желе

НЕМОЈ да стариш, ружно је! То би, укратко, била порука упућена женама из бројних новинских и ТВ реклама.

Илустрација Тошо Борковић

За разлику од проседих мушкараца који на тавернама, пред камерама, густирају вино, женама као да није дозвољено да остаре. И даље влада предрасуда да су седи мушкарци отмени и да их зрелост чини привлачнима, а да су њихове вршњакиње обичне бакице или чак погрдно "бабускаре" или "бабетине".

Какав став имамо према бакама и бабама вековима уназад, како подсећа лингвиста др Свенка Савић из Удружења "Женске студије и истраживања", показује језик бајки и приповетки. С једне стране су зла Бабарога или баба Јага, па џангризава и незадовољна бабадевојка, а у жаргону и "бабасера", а са друге симпатични, румени, дарежљиви Деда Мраз!

Многе жене, колико год биле задовољне због постигнутих резултата у послу или узгајању деце, када премаше средње године осећају се тужно и усамљено - деца су напустила родитељску кућу и улога у којој су се проналазиле, завршена је. Дешава се да постају несигурне и бескорисне, посебно уколико се од њих више не тражи додатни (бесплатни) рад - чување унучића. Оне које су и даље пословно ангажоване, тешко да ће наћи стручни ангажман ако не задовољавају и псеудоестетке критеријуме. Јер светом владају средовечни мушкарци које привлаче двадесетогодишњакиње.

Фото: З. Јовановић

Зато им се старост сервира као "непријатељ" против ког би требало да се боре, ако не другачије, оно бар младалачким изгледом. Козметичке куће се утркују са антиејџинг програмима, намењеним све млађим клијенткињама, а поруке које стижу могу се сажети у једну: жена мора да буде лепа и млада. Уколико то није, биће маргинализована.

Управо рекламама намењеним старијој популацији, пре свега женама, бавила се др Маргарета Башарагин из Удружења "Женске студије и истраживања". Оно је прошле недеље издало публикацију "Шта старије жене (не)могу у Србији данас".

У раду о антиејџинг маркетингу Башарагин примећује да, за разлику од жена, старијим мушкарцима није наметнут императив да остану млади. То показује да на делу имамо двоструку дискриминацију старијих жена - и родну и старосну. Све рекламе подстичу постојеће стереотипе о женама, сексизам и ејџизам.

- Одувек је као императив наметано женама у разним културама, у књижевности, уметности, али и свакодневном животу и религијским приказима да морају да буду лепе - каже Башарагин, за "Новости". - Тиме су привидно добијале на вредности и биле третиране као роба која се размењивала између мушкараца: оца, брата, мужа, девера и слично. Лепота је увек повезивана са младошћу, а насупрот томе стоје ружноћа и старост. Сетимо се само неких глумица које престају да добијају улоге само зато што имају 40 или 50 година и више нису пријатне за око. Остарела или старија жена тако губи на тој "робној" вредности. Нажалост, живимо у потрошачком друштву, па је ово још израженије.

Наша саговорница примећује да моћне индустрије филма, ТВ, рекламне агенције и фармацеутске компаније јасно шаљу поруку да жена свој младолик и леп изглед треба што дуже да задржи да би била успешна у друштву. Зато заговарају вредности и ставове препуне предрасуда: жене треба увек да су лепе, младолике, анорексичне, без бора и назнака целулита. Акценат је на телу жене, које треба да буде украс, а не продуховљености, знању или успешности.

- Када по тим, искривљеним, мерилима жена више није млада, а поједини антиејџ производи рекламирају се за жене од 35 или чак 25 година - она није "негована", постаје стара, изборана и неупотребљива у општој помами друштва за лепим телом као мерилом успеха особе. Козметичке и фармацеутске компаније интересује на првом месту, ако не и једино, профит. Да би га оствариле служиће се свим законски дозвољеним средствима - објашњава Башарагин.

Низ истраживања које су спровеле до сада је показао да оне управо користе стереотипе о женама и старости како би креирале садржај текста и слике који лако и брзо позива потенцијалне купце. Пошто су стереотипи широко распрострањени и подразумевајући, онда лако стварају осећај повезаности са нечим блиским, добро познатим, са чим публика може да се идентификује, што је веома битно да би се производ пожелео и купио.

НА "КУПОВИНУ" МЛАДОСТИ ИДЕ 200 МИЛИЈАРДИ ДОЛАРА

БРИТАНСКА истраживања су показала да 62 одсто жена старих између 35 и 54 године користи антиејџинг креме, као и да се само у овој земљи годишње изведе 28.000 козметичких процедура, попут лифтинга, примања инјекције ботокса итд. Процене су да профит компанија на "продаји младости" премашује 200 милијарди долара. Управо ове корпорације подржавају мит да је старење ружно и неприродно. Ово је, сагласни су стручњаци, један од разлога зашто жене, упркос развоју феминистичких идеја и еманципацији, и даље "немају право" да остаре онако како то желе.

РАСТЕ БРОЈ СТАРИЈИХ ЖЕНА

ЉУДСКИ животни век се генерално продужио, а подаци показују да жене живе просечно седам година дуже од мушкараца и преовладавају у популацији старијих. Према подацима Републичког завода за статистику, удео старијих жена у целокупној популацији 1973. године био је 4,5 одсто, у 2011. изнад 10 одсто, а пројекција за 2040. показује више од 16 одсто. Удео старијих жена у женској популацији 2040. износиће 28 одсто.

Препоручујемо

Друштво

1 24

ПЕНЗИЈЕ ОСТАЈУ ПО СТАРОМ: Неће бити побољшања швајцарске формуле у наредне три године

22. 06. 2021. у 10:21

Друштво

0 23

КОРАК ПО КОРАК: Како да набавите дигитални зелени сертификат са којим можете да путујете у иностранство

12. 06. 2021. у 15:22

Друштво

0 1

СРБИ НАЈЧЕШЋЕ УМИРУ ОД СРЦА: Најновији подаци показују да је животни век у нашој земљи краћи за пет година него житеља ЕУ

11. 06. 2021. у 11:28

Друштво

0 4

KЛИКОМ ИЗ ФОТЕЉЕ ДО ПЕНЗИОНОГ ЧЕКА: У ПИО фонду могуће електронским путем поднети захтев за пензију

10. 06. 2021. у 15:22

Друштво

0 0

MОРАЈУ КОД ЛЕКАРА, АЛИ ГА НЕ ПОСЕЋУЈУ: У више од две трећине домаћинстава у Србији живе људи старији од 65, а у 30 одсто су самци

10. 06. 2021. у 11:28

Друштво

0 1

БАЊЕ ГРАТИС ЗА 15.500 ПЕНЗИОНЕРА: Завршен конкурс за бесплатан опоравак старих у лечилиштима у Србији

07. 06. 2021. у 09:11

Пратите нас и путем иОС и андроид апликације